Кейс: контекстная реклама стоматологии в Первоуральске

Ко мне по рекомендации моего партнера обратились владельцы стоматологии из Первоуральска, что рядом с Екатеринбургом.

Задача стояла следующая: аудит существующих кампаний в директе для стоматологии, приведение в нормальное состояние и настройка сквозной аналитики.

Проведение анализа эффективности рекламных кампаний выявило следующие проблемы:

• Не установлена отслеживаемая цель "Звонок клиента", из-за чего трудно оценить результативность рекламы по полученным звонкам (текущие настройки цели зафиксировали всего один звонок за месяц).
• Отсутствует достижение определённых целей в Поиске, что мешает эффективной оптимизации рекламных кампаний.
• Низкая кликабельность объявлений в поисковых системах составляет всего 3-5%, что связано с включением нерелевантных запросов из-за функции автоматического таргетинга, требуется исключение неподходящих запросов.
• Требуется углублённая сегментация поисковых запросов, связанных с стоматологическими услугами.
• Множество целей, настроенных на клик по кнопке, выдают ошибочные данные о конверсиях; необходим переход на отслеживание JavaScript событий.
• Требуется исключение неэффективных площадок в РСЯ.
• Установка целей на посещение посадочных страниц не нужна, если они уже используются в рекламных кампаниях.
• Высокий процент отказов по рекламным кампаниям указывает на необходимость их оптимизации.

Исходя из текущей аналитики, стоимость получения одного действия клиента (заявки) через директ составляет около 14 000 руб.

После проведения аудита клиент понял, что рекламные кампании организованы неэффективно и приводят к убыткам.

Принято решение о смене подрядчика и корректировке рекламной стратегии. Начали с настройки правильных целей для мониторинга, теперь точно учитываем заявки, поступающие через сервисы EnvyBox и Звонки, а также специализированный сервис для стоматологии. Гипотеза заключалась в том, что спрос на основные услуги стоматолога высок в момент активного поиска, например, при запросах типа "Стоматология в Первоуральске". В связи с этим, мы остановили все кампании в РСЯ и запустили таргетированные кампании в Поиске.

Продолжили работу, запрашивая информацию о географии оказания услуг и стоимости услуг. Выяснилось, что более дорогие процедуры, такие как установка имплантов и виниров, чаще заказываются из соседних крупных городов, поскольку клиенты готовы приехать издалека. Более доступные услуги популярны среди местных жителей. Поэтому мы настроили рекламные кампании по отдельным услугам для разных регионов. В процессе были улучшены посадочные страницы и адаптированы рекламные кампании, тестируя различные подходы.

В итоге, за шесть месяцев удались увеличить количество заявок через директ с 7 до 50, а стоимость за заявку снизилась с 14 000 руб. до 2 200 руб. Работа над проектом продолжается, прогнозируется дальнейшее снижение стоимости за заявку.

Так было до: