Маркетинг сдал лид — продажи не приняли: SLA между отделами
5 декабря 2026 · Леонид Васильев
Когда маркетинг сдал лид, а продажи не приняли, в Москве я чиню не «мотивацию», а статус передачи. У MQL должны быть срок принятия, кнопки «принял / вернул с причиной» и эскалация РОПу. Без этого маркетинг орёт «лиды есть», продажи орёт «лиды говно», собственник слушает две радиостанции.
Я работаю с обеих сторон. Часто лид правда сырой: нет бюджета, нет ЛПР, заявка «просто прайс». Часто продажи просто не доходят: очередь, отпуск, привычка брать только тёплых. Спор без статусов в CRM бесполезен. Это стык шеф-маркетинга и дисциплины воронки.
Пока нет общего словаря «сдал / принял / вернул», любой митинг превращается в театр обиды. Словарь живёт в статусах и полях, не в переписке директоров.
Определите, что значит «сдал»
«Сдал» значит карточка в этапе или статусе квалификации маркетинга закрыта критериями, назначен продажник или очередь, зафиксированы поля MQL. Не чат «вот вам лид». Не Excel. Не пересылка из мессенджера.
Критерии MQL пишете вместе: маркетинг и РОП. Пример: есть контакт, запрос, компания или сегмент, согласие на связь, источник. Всё, что ниже порога, остаётся в прогреве или возвращается в контент и рекламу. Иначе отдел продаж превращают в колл-центр по мусору.
Критерии датирую и пересматриваю раз в месяц на цифрах возвратов. Иначе через квартал «порог» снова устный и плавающий.
SLA принятия и возврата
Срок принятия: для горячего канала минуты, для заявки с сайта в рабочее время тоже минуты, не «до конца дня как получится». Статусы: принял в работу / вернул / уточняет. Возврат только с причиной из списка. Без причины кнопка не работает.
Робот: не приняли за SLA, задача РОПу и уведомление маркетингу. Робот: вернули с причиной «нет бюджета» чаще порога, сигнал на оффер и форму, а не только на менеджера. Связка с лидами в Метрике при пустой CRM здесь прямая: если продажи не берут, Метрика красивая, касса нет.
Внеурочные лиды живут по отдельному правилу. Не подгоняйте ночной WhatsApp под дневной SLA голоса. Но правило всё равно пишите явно.
Метафора. Передача лида без SLA это эстафетная палочка, брошенная в воздух между бегунами. Оба кричат, что передавали. Судья смотрит на пол.
Как развести качество лида и скорость реакции
Два отчёта, не один. Отчёт А: доля принятых, возвращённых и просроченных принятием. Отчёт Б: конверсия принятых в квалифицированную сделку и в оплату. Если смешать, маркетинг всегда виноват в «не купили», продажи всегда виноваты в «не позвонили».
На практике в Москве я сначала закрываю скорость принятия через роботов воронки, потом спорим о качестве на цифрах возвратов. Иначе вечный митинг без данных.
Когда возвраты честные, маркетинг наконец видит, что чинить на лендинге. Когда принятия быстрые, продажи теряют отговорку «не видели».
Как провести первый разбор конфликта отделов без крика
Беру две недели фактов из CRM: сколько сдано, сколько принято вовремя, сколько возвращено по причинам, какая конверсия принятых дальше. На стол кладу только это. Ощущения «лиды плохие» и «продажи ленивые» без таблицы не допускаю.
Дальше выбираем топ-3 причины возврата и решаем, что чинить на входе: форма, квиз, оффер, таргет, скрипт квалификации маркетинга. Параллельно закрываем дыры принятия: очередь, дежурство, эскалация. Нельзя чинить только одну сторону и ждать мира.
Через две недели тот же отчёт. Если принятие ускорилось, а возвраты по качеству остались, давление на маркетинг справедливо. Если принятие всё ещё дырявое, сначала продажи. Собственнику так проще арбитражить, чем слушать голоса в переговорке.
Чеклист SLA между маркетингом и продажами
- Описан порог MQL и поля, без которых сдать нельзя.
- Есть статусы принял / вернул / в работе.
- На возврат обязательна причина из справочника.
- Робот эскалирует просрочку принятия.
- Два отчёта: приёмка и дальнейшая конверсия.
- Раз в две недели разбор топ-причин возврата с правкой формы или оффера.
Если маркетинг и продажи у вас спорят голосами, а не статусами в CRM, соберу SLA передачи, причины возврата и роботов эскалации.
Частые вопросы
Кто ставит критерии MQL?
Совместно. Маркетинг предлагает по каналам, РОП утверждает по способности обработать. Собственник фиксирует, чтобы через месяц критерии не поплыли.
Можно ли автоматом считать лид принятым?
Можно стартовать таймер и задачу, но факт принятия должен быть явным действием или первым осмысленным касанием. Иначе снова серая зона.
Что делать с лидами вне рабочего времени?
Отдельный сценарий: автоответ, очередь на утро, дежурный. Не тот же SLA, что в 11:00. Но правило должно быть записано, не «как получится».
