ROMI рекламы в B2B — это отношение прибыли (или валовой маржи, если так договорились считать) к затратам на привлечение, с учётом лага сделки. Кабинет Директа может быть «в плюсе» по заявкам и даже по CPA, а ROMI всё равно отрицательный: заявки не квалифицированы, счета не привязаны к каналу, продажи закрывают сделки из выставок и старой базы.
Если вы слышите от подрядчика «кампании отработали», спросите, какая доля бюджета дошла до оплаченного счёта. Часто ответа нет.
Почему кабинет врёт коммерческому директору
Директ и Метрика оптимизируют то, что им дали целью. Если целью поставили заявку или звонок, система научится приносить заявки и звонки. Она не знает ваш средний чек, цикл в 60–90 дней и то, что половина форм — «пришлите прайс, мы пока смотрим».
В отчёте маркетолога растут лиды. В плане продаж дыра. Оба правы в своей таблице. Сшивает их только сквозная до счёта.
Цифры долей квалификации в таблице выше — порядок величины из разговоров с коммерческими директорами, не статистика рынка. На своём контуре считайте факт из CRM.
Три сюжета, которые я разбираю на встречах
Сюжет 1. Заявки дешевеют, план продаж стоит. Семантика расширена на информационные запросы. Форма стоит на каждой странице. CPL красивый. РОП говорит: «это не наши». Маркетинг отвечает скринами кабинета. Бюджет продолжают доливать, потому что KPI маркетинга — заявки.
Сюжет 2. Сделки есть, источник «неизвестно». Менеджеры заводят карточки руками. Поле «источник» пустое или везде «входящий звонок». Реклама могла помочь, могла нет. ROMI канала в таких данных — гадание. Увеличивать бюджет нельзя: вы не отличите рабочий канал от шума.
Сюжет 3. Рекламу судят по месяцу оплаты. Клики января закрываются в апреле. В январе канал «дорогой», в апреле «маркетинг ничего не делал, сами продали». Когорта кликов января должна жить в отчёте до закрытия сделок этой когорты.
Что проверить за один рабочий день
1. Цель в Директе и Метрике. Если цель — «отправка формы», вы купили формы. Поставьте хотя бы отдельный статус «квалифицирован» из CRM (офлайн-конверсии), когда данные дозреют.
2. Поле источника в CRM. Есть ли UTM, номер визита, первая кампания. Если менеджер перетирает источник, ROMI умер в карточке.
3. Определение лида. Написано ли, кого продажи обязаны брать. Если нет, любой спор про качество бесконечен.
4. Сверка счетов. Возьмите 20 последних оплат. У скольких есть канал первого касания. Если меньше половины — сначала аналитика, потом медиаплан.
5. Минус-слова и гео. Дешёвый клик из чужого региона или «скачать ГОСТ» съедает ROMI тише, чем дорогой клик ЛПР.
Как разговаривать с подрядчиком на языке ROMI
Просите три ряда, а не один:
- Ряд кабинета: расход, клики, заявки, CPL.
- Ряд продаж: квалифицированные, отказы с причиной, счета, оплаты.
- Ряд денег: маржа с когорты минус расход на когорту. Это и есть рабочий ROMI канала.
Пока подрядчик отдаёт только первый ряд, он честен в рамках своего ТЗ и бесполезен для совета директоров. Перепишите ТЗ: ответственность за передачу в CRM и за статусы, которые маркетинг видит.
Frequently Asked Questions
Почему реклама даёт заявки, а продаж нет?
Чаще всего цель кампании совпадает с формой, а не с квалифицированным спросом. Второй частый разрыв: продажи не берут лиды, потому что в карточке нет сегмента и задачи. Третий: сделки есть, но источник в CRM потерян, и рекламу обвиняют зря или хвалят зря.
Как быстро можно увидеть ROMI в B2B?
Не быстрее вашего цикла сделки. Если средний цикл 90 дней, судить канал по двум неделям кликов нельзя. Смотрите промежуточные точки: доля квалифицированных и доля вышедших в КП. Деньги — по когорте, когда она дозреет.
Нужно ли останавливать рекламу, если ROMI не считается?
Останавливать «всё» редко нужно. Нужно перестать масштабировать то, чего не видно. Оставьте узкий контур с понятной семантикой, почините источник в CRM и квалификацию, затем возвращайте объём.
Чем ROMI отличается от ROI кабинета Директа?
ROI в кабинете обычно считает ценность цели, которую вы сами подставили, часто «условную». ROMI для коммерческого директора считает маржу оплаченных сделок когорты против расхода на эту когорту. Это разные знаменатели и числители.
Заявка на аудит воронки
На встрече разберём, где рвётся цепочка «кабинет → квалификация → счёт», и что чинить первым, чтобы бюджет перестал сгорать в отчётах.
Оставить заявку на аудит воронки: +7 (901) 279-29-54 · vasilyevlm@gmail.com
*Обновлено 8 октября 2026. Автор: Леонид Васильев.*
date: 2026-10-12
author: "Леонид Васильев"
author_bio: "Руководитель службы маркетинга ГК МАСТ. Показатели веду от клика до маржи, а не до отчёта в кабинете."
Если вы слышите от подрядчика «кампании отработали», спросите, какая доля бюджета дошла до оплаченного счёта. Часто ответа нет.
Почему кабинет врёт коммерческому директору
Директ и Метрика оптимизируют то, что им дали целью. Если целью поставили заявку или звонок, система научится приносить заявки и звонки. Она не знает ваш средний чек, цикл в 60–90 дней и то, что половина форм — «пришлите прайс, мы пока смотрим».
В отчёте маркетолога растут лиды. В плане продаж дыра. Оба правы в своей таблице. Сшивает их только сквозная до счёта.
Цифры долей квалификации в таблице выше — порядок величины из разговоров с коммерческими директорами, не статистика рынка. На своём контуре считайте факт из CRM.
Три сюжета, которые я разбираю на встречах
Сюжет 1. Заявки дешевеют, план продаж стоит. Семантика расширена на информационные запросы. Форма стоит на каждой странице. CPL красивый. РОП говорит: «это не наши». Маркетинг отвечает скринами кабинета. Бюджет продолжают доливать, потому что KPI маркетинга — заявки.
Сюжет 2. Сделки есть, источник «неизвестно». Менеджеры заводят карточки руками. Поле «источник» пустое или везде «входящий звонок». Реклама могла помочь, могла нет. ROMI канала в таких данных — гадание. Увеличивать бюджет нельзя: вы не отличите рабочий канал от шума.
Сюжет 3. Рекламу судят по месяцу оплаты. Клики января закрываются в апреле. В январе канал «дорогой», в апреле «маркетинг ничего не делал, сами продали». Когорта кликов января должна жить в отчёте до закрытия сделок этой когорты.
Что проверить за один рабочий день
1. Цель в Директе и Метрике. Если цель — «отправка формы», вы купили формы. Поставьте хотя бы отдельный статус «квалифицирован» из CRM (офлайн-конверсии), когда данные дозреют.
2. Поле источника в CRM. Есть ли UTM, номер визита, первая кампания. Если менеджер перетирает источник, ROMI умер в карточке.
3. Определение лида. Написано ли, кого продажи обязаны брать. Если нет, любой спор про качество бесконечен.
4. Сверка счетов. Возьмите 20 последних оплат. У скольких есть канал первого касания. Если меньше половины — сначала аналитика, потом медиаплан.
5. Минус-слова и гео. Дешёвый клик из чужого региона или «скачать ГОСТ» съедает ROMI тише, чем дорогой клик ЛПР.
Как разговаривать с подрядчиком на языке ROMI
Просите три ряда, а не один:
- Ряд кабинета: расход, клики, заявки, CPL.
- Ряд продаж: квалифицированные, отказы с причиной, счета, оплаты.
- Ряд денег: маржа с когорты минус расход на когорту. Это и есть рабочий ROMI канала.
Пока подрядчик отдаёт только первый ряд, он честен в рамках своего ТЗ и бесполезен для совета директоров. Перепишите ТЗ: ответственность за передачу в CRM и за статусы, которые маркетинг видит.
Frequently Asked Questions
Почему реклама даёт заявки, а продаж нет?
Чаще всего цель кампании совпадает с формой, а не с квалифицированным спросом. Второй частый разрыв: продажи не берут лиды, потому что в карточке нет сегмента и задачи. Третий: сделки есть, но источник в CRM потерян, и рекламу обвиняют зря или хвалят зря.
Как быстро можно увидеть ROMI в B2B?
Не быстрее вашего цикла сделки. Если средний цикл 90 дней, судить канал по двум неделям кликов нельзя. Смотрите промежуточные точки: доля квалифицированных и доля вышедших в КП. Деньги — по когорте, когда она дозреет.
Нужно ли останавливать рекламу, если ROMI не считается?
Останавливать «всё» редко нужно. Нужно перестать масштабировать то, чего не видно. Оставьте узкий контур с понятной семантикой, почините источник в CRM и квалификацию, затем возвращайте объём.
Чем ROMI отличается от ROI кабинета Директа?
ROI в кабинете обычно считает ценность цели, которую вы сами подставили, часто «условную». ROMI для коммерческого директора считает маржу оплаченных сделок когорты против расхода на эту когорту. Это разные знаменатели и числители.
Заявка на аудит воронки
На встрече разберём, где рвётся цепочка «кабинет → квалификация → счёт», и что чинить первым, чтобы бюджет перестал сгорать в отчётах.
Оставить заявку на аудит воронки: +7 (901) 279-29-54 · vasilyevlm@gmail.com
*Обновлено 8 октября 2026. Автор: Леонид Васильев.*
date: 2026-10-12
author: "Леонид Васильев"
author_bio: "Руководитель службы маркетинга ГК МАСТ. Показатели веду от клика до маржи, а не до отчёта в кабинете."
