CPL, CAC и CPO: какую цифру смотреть коммерческому директору
CPL — стоимость заявки или лида. CPO — стоимость оплаченного заказа (счёта). CAC — стоимость привлечения нового клиента, часто шире медиарасхода. Коммерческому директору в B2B нельзя управлять бюджетом по одному CPL: дешёвая заявка легко маскирует дорогую оплату. Смотрите три метрики на одной воронке и одну когорту касаний.
Оставить заявку на аудит воронки
CPL vs CAC vs CPO
| CPL | CPO | CAC | |
|---|---|---|---|
| Что в знаменателе | Заявки или квалифицированные лиды | Оплаченные заказы / счета | Новые клиенты |
| Что в числителе | Медиарасход канала (обычно) | Медиарасход когорты | Медиа + часто ФОТ привлечения, инструменты |
| Когда полезна | Еженедельный контроль входа | Решение масштабировать канал | Окупаемость клиента, LTV |
| Как обманывает | Мусорные формы | Короткая выборка при длинном цикле | Смешение новых и повторных |
Считать лид с лагом: стоимость лида через 90 дней. Сквозной контур: сквозная аналитика B2B. Хаб: системная лидогенерация.
Какую цифру класть на планёрку
Еженедельно с РОПом: число квалифицированных и CPL квалифицированного по каналам. Заявочный CPL можно показать второй строкой, чтобы не кормить гонку за дешевизной.
Ежемесячно с собственником: CPO дозревших когорт и доля каналов без источника. Если «без источника» больше четверти оплат, сначала поля CRM, потом спор про Директ. Порог «четверть» — практический сигнал к тревоге, не закон рынка; на аудите смотрим ваш факт.
По клиенту: CAC против валовой маржи первой сделки и против годового LTV, если повторные продажи существенны. Повторные покупки из базы не надо записывать в победу контекста.
Где путают термины
Агентство говорит «CAC 3 000 ₽», имея в виду CPL заявки. Финансист говорит «CAC», включая зарплату отдела маркетинга и выставки. Оба могут быть честны внутри своего файла. На одной доске оставляйте подписи: «CPL квалифицированного, только медиа, когорта марта».
CPO в интернет-магазине считается быстро. В B2B с предоплатой и спецификацией «заказ» лучше приравнять к оплаченному счёту, а не к счёту выставленному. Выставленный счёт без оплаты раздует знаменатель.
Как связаны конверсии этапов
CPO = CPL заявки / (доля квалифицированных × доля квалифицированных, дошедших до оплаты).
Если CPL заявки 2 000 ₽, квалифицируется каждая четвёртая, оплачивает каждый пятый квалифицированный, CPO = 2 000 / (0,25 × 0,2) = 40 000 ₽. Это учебная арифметика. Подставьте свои доли из CRM. Если получившийся CPO больше маржи сделки, канал закрывают или чинят этап с худшей конверсией. Поиск этапа — в воронке лидогенерации.
Frequently Asked Questions
Что такое CPL в маркетинге B2B?
Cost per Lead: расход на привлечение, делённый на число лидов. Важно написать, лид это заявка или квалифицированный контакт. Без этой оговорки сравнение каналов и подрядчиков бессмысленно.
Чем CAC отличается от CPO?
CPO привязан к заказу. CAC привязан к клиенту. Один клиент может дать несколько заказов. Для оценки канала первой сделки удобнее CPO когорты. Для экономики клиента — CAC и LTV.
Какую метрику ставить KPI маркетингу?
Если поставить только CPL, получите дешёвые заявки. Ближе к бизнесу: CPL квалифицированного + доля лидов, принятых продажами, при ограничении на CPO дозревшей когорты. KPI должен совпадать с тем, что маркетингу реально улучшить.
Можно ли сравнивать CPL с конкурентами?
Почти нельзя без чека, ниши и определения лида. Чужой «CPL 500 ₽» может быть заявкой на PDF. Ваш лид — главный инженер с бюджетом на этот год.
Заявка на аудит воронки
Сведём ваши CPL, CPO и CAC на одной воронке и покажем, какая цифра сейчас годится для решения о бюджете.
Оставить заявку на аудит воронки: +7 (901) 279-29-54 · vasilyevlm@gmail.com
*Обновлено 8 октября 2026. Автор: Леонид Васильев.*
