Как считать стоимость лида, когда продажа приходит через 90 дней
Стоимость лида в B2B с длинным циклом считают по когорте первого касания: расход на привлечение за период делят на лиды этой когорты, а не на «лиды, которые случились в том же календарном месяце, что и оплаты». Если продажа приходит через 90 дней, январский CPL в кабинете и январский CPL в прибыли — разные числа. Управлять бюджетом можно только вторым, когда оно дозрело, и промежуточными точками квалификации.
Оставить заявку на аудит воронки
Какие стоимости лида вам нужны одновременно
| Метрика | Формула | Зачем коммерческому директору |
|---|---|---|
| CPL заявки | Расход когорты / заявки когорты | Контроль входа. Легко накрутить мусором |
| CPL квалифицированного | Расход когорты / квалифицированные когорты | Ближе к правде для продаж |
| CPO (счёт / оплата) | Расход когорты / оплаты когорты | Решение масштабировать канал |
| CAC | Расход (и часто зарплата привлечения) / новые клиенты когорты | Разговор про окупаемость клиента |
CPL заявки нужен директору по маркетингу как операционка. РОПу и собственнику для решения «долить Директ» нужен как минимум квалифицированный CPL и CPO. Разница терминов — в CPL, CAC и CPO. База воронки — системная лидогенерация.
Как собрать когорту на пальцах
- Зафиксируйте период кликов, например 1–31 января.
- Соберите расход на этот период по каналу.
- Соберите все заявки, у которых первый источник попал в этот период. Дата заявки может быть 2 февраля — это всё ещё январская когорта, если первый клик был в январе. Правило первого касания нужно записать и не менять каждый квартал.
- Дождитесь, пока когорта проживёт ваш средний цикл (если цикл 90 дней — смотрите апрель).
- Посчитайте, сколько из этих заявок стали квалифицированными, получили КП, оплатили.
Пока шаг 5 пустой, вы имеете право говорить только: «вход стоит столько, квалификация ещё идёт». Не имеете права говорить «канал не окупился за январь».
Сквозная, без которой когорта не склеится, описана в сквозной аналитике B2B. Почему календарный ROMI врёт — в реклама работает, а ROMI нет.
Типовые ошибки в формуле
Делят расход января на оплаты января. Смешивают две когорты. Канал с длинным циклом выглядит то героем, то вредителем без причины.
Считают только заявки с сайта. Звонки и письма из той же кампании выпадают. Стоимость лида занижается или завышается случайно.
Игнорируют повторные касания. ЛПР мог кликнуть в январе, вернуться в марте с бренда. Для стоимости привлечения нового спроса я оставляю первый платный/органический небрендовый источник и отдельно смотрю бренд как дожим. Главное — правило записано.
Смешивают новые и повторные продажи. Повтор из базы — это CVM, другая экономика. Если засунуть его в CPL рекламы, канал «похорошеет» и вы дольёте то, что не создаёт новых клиентов.
Какой CPL считать «нормальным»
Нормы рынка в эту статью не ставьте: по нишам они разъезжаются на порядок, а чужие бенчмарки без чека и конверсии в оплату бесполезны. Рабочий потолок считается от вашей экономики:
Допустимый CPO ≈ маржа с новой сделки × приемлемая доля маркетинга в марже.
Дальше назад по воронке: если из квалифицированных закрывается 1 из 5, квалифицированный CPL не должен съедать этот CPO. Если из заявок квалифицируется 1 из 4, заявочный CPL ещё ниже. Цифры 5 и 4 здесь как схема расчёта, не как ваш факт. Подставьте конверсии из CRM.
Если потолок не сходится, вы либо чините конверсию этапов, либо поднимаете чек, либо признаёте, что этот канал вам не по карману. Доливать бюджет в дырявую воронку — тема чеклиста перед увеличением бюджета.
Frequently Asked Questions
Как считать стоимость лида, если часть сделок ещё в работе?
Разделяйте «закрытый CPL/CPO когорты» и «прогноз». Прогноз: квалифицированные × ваша обычная конверсия в оплату. В отчёте подписывайте, что это прогноз, пока когорта не дожила цикл.
Нужно ли включать зарплату маркетолога в CPL?
В операционный CPL канала — нет, иначе вы не увидите медиа. В CAC клиента — да, если хотите полную стоимость привлечения. Не мешайте два отчёта в одном слайде.
Что делать с органикой и рекомендациями в той же когорте?
Органика и рекомендации — отдельные каналы с своим «расходом» (SEO, время команды, выставки). Сваливать их в знаменатель Директа нельзя: Директ станет бесконечно дешёвым на бумаге.
Почему квалифицированный CPL важнее заявочного?
Потому что продажи тратят время на квалификацию. Дешёвая заявка, которую РОП отбраковывает, стоит вам зарплаты менеджера. Это тоже расход, только он спрятан в отделе продаж.
Заявка на аудит воронки
Разберём, как у вас сейчас считается лид: по календарю кабинета или по когорте до счёта, и какая формула годится для решения о бюджете.
Оставить заявку на аудит воронки: +7 (901) 279-29-54 · vasilyevlm@gmail.com
*Обновлено 8 октября 2026. Автор: Леонид Васильев.*
